சர்வம் மார்க்கெட்டிங் மயம்!

– பேரா . சதாசிவம்

பலவகையான நிறுவனங்கள் பல வகையான பொருட்களை சந்தையில் கொண்டு சேர்த்துள்ளது. பொருட்களை சந்தையிடும் போது நுகர்வோர் தாம் எதிர்பார்ப்பது என்ன என்பதையும் தனக்கு கிடைப்பது என்ன என்பதையும் தெளிவாக உணரமுடியும். ஆனால் பொருள்சார்ந்த அல்லது சாராத சேவை என்று வரும்போது நுகர்வோர்களை உணர வைப்பது மிகவும் கடினம்.

வியாபார உலகம் தற்பொழுது சிறந்த சேவை புரிதலில் தான் தன் எதிர்காலம் உள்ளதாக புரிந்து கொண்டுள்ளது. இதற்கு காரணம் சேவை அடிப்படையில் பல வகையான வியாபார அம்சங்களை இப்போது பெருமளவு சந்தையில் நிறைந்துள்ளது. தாராள மயமாக்கப்பட்ட பின்னால் இந்தியாவில் இன்சூரன்ஸ் போன்றவைகளை சந்தையிடுவது பெரிய போராட்டம்தான். இதில் தனியார் மற்றும் பண்ணாட்டு நிறுவனங்களின் ஆக்ரமிப்பும் அதிகமாக உள்ளது. சரி ஒரு சேவையை சந்தையிடுதல் (Service marketing) என்பது எப்படி? அதன் முக்கிய அம்சங்கள் யாவை என்பதைப் பார்க்கலாம்.

ஒரு சேவையை சந்தையிடும் போது அதன் குனாதிசயங்கள் என்ன என்பதையும் புரிந்து கொள்ள வேண்டும். பொருளை சந்தையிடும் போது நான்கு அம்சங்களின் அடிப்படையில் சந்தையிடுதலை மேற்கொள்ள வேண்டும். அவை 1.பொருள் (product) 2.விலை (price) 3.வினியோகம் (place of distribution) 4.விழிப்புணர்வு ஏற்படுத்தும் விதம் (Promotion) இவைகளை 4Ps என்று கூறலாம். ஆனால் சேவையை சந்தையிடும் போது 7 வகையான அம்சங்களை கருத்தில் கொள்ள வேண்டும். அவை மேற்கூறிய நான்கும் மற்றும் சேவை புரிகிற மக்கள் (people), சேவை புரிகின்ற முறை (process) சேவையின் சான்று (physical evidence)ஆகியவைகளாகும்.

பொருளை சந்தையிடும் போது மேற்கொள்ளும் அணுகுமுறையில் சிறிது மாறுபட்டு சேவையை சந்தையிடுவது உள்ளது. பொருட்களை சந்தையிடும் போது பொருளை வாடிக்கையாளர்கள் பார்த்து பின்பு முடிவெடுக்கும் வழக்கம் உண்டு. ஆனால் சேவையைப் பொருத்த வரையில் அப்படி செய்ய முடியாது. உதாரணமாக இன்சூரன்ஸ் மார்க்கெட்டிங் செய்யும் போது வருங்காலத்தில் நடக்கவிருக்கும் ஒரு நிகழ்ச்சிக்கான காப்பீடு அது. இதை உணர்ந்து கொண்டு சந்தையிடும் போது ஒரு சான்றுடன் விளக்க வேண்டும் (physical evidence).

அடுத்து சேவையின் முக்கியமான குனாதிசயம் என்னவென்றால் சேவை கால வரையறைக்கு உட்பட்டது உதாரணமாக குறிப்பிட்ட நேரத்திற்குள் நாம் பேருந்திலோ, ரயிலிலோ செல்லாமல் போனால் அந்த சேவையை தவற விட்டால் திரும்பப் பெறமுடியாது இதை மனதில் கொண்டுதான் சேவையை சந்தையிட வேண்டும்.

சேவை சந்தையிடுதலில் அடுத்த அம்சம் சேவை நிகழும் போதே அதை நுகர்வோர் பயன்பெறும் அமைப்பு கொண்டது. பொருளாக இருந்தால் அதை நுகர்வோர் விரும்பும் போது உபயோகித்துக் கொள்ளலாம். மேலும் சேவையைப் பொருத்தவரையில் சேமித்து வைக்கவும் முடியாது. இந்த அம்சங்களை மனதில் கொண்டுதான் சந்தையிடுதல் பற்றிய திட்டத்தை உருவாக்க வேண்டும். சேவையை நிகழ்த்தும் போதே பயன்படுத்த வேண்டிய வகையில் இருப்பதால் mass production என்பது மிகவும் கடினம். தரம் மற்றும் நுகர்வோரின் மனநிறைவு என்பது அதை (சேவையை) அடையும் தருணத்தில் உணர்வைப் பொருத்துதான். ஆகவே சேவை சந்தையிடுதல் என்பது ஒரு தனிமனிதனின் திருப்திக்கு உட்பட்ட தாகிவிடுகிறது. ஆகவே இதில் சேவை புரியும் மனிதர்களின் தரம் ஈடுபாடு முதலியவைகளின் அடிப்படையில் அமைந் திருப்பது குறிப்பிடத்தக்க அம்சமாகும்.

அடுத்தது சேவை என்பது தொட்டு உணர முடியாத ஒரு அம்சம் என்பதால் அதை பிறருக்கு விளக்கத்தான் முடியும். (Intangible) ஆதலால் அதை நிலைப்படுத்துதல் (Standard digation) முடியாது. இந்த அம்சம் சேவை சந்தையிடுதலில் உள்ள மிகப்பெரிய குறைபாடாகும். இருப்பினும் செயல்முறைகளில் சில கோட்பாடுகளை ஏற்படுத்திக் கொண்டால் நல்ல தரமான சேவைக்கு சான்றாகக் கொள்ளலாம்.

உதாரணமாக ஒரு இன்சூரன்ஸ் பாலிச் எடுத்துக் கொள்பவரிடம் அதை சந்தையிடும் போது தொடர்ந்து வாடிக்கையாளருக்கு பீரிமியம் கட்டும் தேதியை நினைவு படுத்தி கடிதம் எழுதுதல் அல்லது தொகையை வசூல் செய்தல் ஆகியவைகளை முறையாக பதிவு செய்து பின்பற்றி வந்தால் சிறந்த சேவைக்கு சான்றாகும். ஒரு சேவையை பெறுபவர் எப்போதும் தன் விலைக்கு ஏற்றசேவை கிடைக்குமா? என்ற ஐயப்பாட்டுடன் தான் காணப்படுவர். அந்த ஐயப்பாட்டை எப்படி தகர்த்து சேவையை வாங்க வைப்பது என்பதுதான் பெரிய சவாலாகும்.

பொருள் சந்தையிடுதலைப் போலவே சேவை சந்தையிடுதலிலும் தகவல் தொடர்பு என்பது முக்கியமான அணுகுமுறையாகும். சேவையைப் பற்றிய தகவல் வெளியிடும் போது சேவையின் விளைவை விளக்கமாக உருவகப்படுத்தும் விதத்தில் அமைய வேண்டும். அதற்காக தேர்ந்தெடுக்கும் மொழி அழுத்தம் மற்றும் சொற்றொடர் யாவும் பொருட்களைப் பற்றிய தகவல் தருவதைவிட சிறப்பாக அமையவேண்டும். ஒரு சேவையைப் பற்றிய புரிதல் பொருளைப் பற்றிய புரிதலைவிட மிகவும் மாறுபட்டு இருக்கும். நுகர்வோரின் மனதில் எந்த அளவு அது நிறைவை ஏற்படுத்தும் என்பதை பொருத்துதான் சந்தையிடுதல் என்பது வெற்றியளிக்கும். இதில் வாடிக்கையாளர்களுக்கு தான் அதிகம் உள்ளது. என்று சொல்லவேண்டும். ஆகவே தகவல் தொடர்பு சாதனம் எதுவாக இருந்தாலும் அது வாடிக்கையாளர்களின் மனதில் ஏற்படுத்தும் பிம்பம் என்னவாக இருக்கும் என்பதை அனுமானித்து அதன்படி தகவல்களை தருவது தான் சிறந்த சந்தையிடுதலுக்கு சான்றாகும்.

ஒரு சேவைக்கு விலை கொடுக்கும் வாடிக்கையாளர் நான்கு வகையான கோணங்களில் விளைவை சந்திக்கிறார். முதலில் பணம் சார்ந்த விளைவு (financial consequence) அதாவது தான் கொடுத்த விலைக்கு கிடைத்த சேவை மிகவும் குறைவு என்று உணர்ந்தால் அது வாடிக்கையாளருக்கு ஏற்படும் இழப்பு (finaicial loss). அடுத்தது சேவையின் மூலம் கிடைக்கப் பெறும் பயன் மூன்றாவது சமுதாயம் தான் இந்த சேவையை மேற்கொண்டதன் மூலம் தன்னை எப்படி காண்கிறது (society view)நான்காவது வாடிக்கையாளர்களின் மனநிலை சார்ந்த விளைவு (Physchological consequence). இவை அனைத்தும் சந்தையிடுபவர்கள் ஆராய்ந்து தேவையான மாற்றங்களையும் புதுமைகளையும் மேற்கொண்டு வாடிக்கையாளரை அணுகவேண்டும். உண்மையான தகவல் மூலமாக வாடிக்கையாளரின் நிர்ணயமற்ற நிலையை (Uncertainity) தவிர்க்க அல்லது குறைக்க முடியும்.

சேவையை சந்தையிடும் போது தகவல் தொடர்பு சாதனங்களை தேர்வு செய்து தகவல்களை அளிக்கும் போது சந்தையிடுபவர்களின் குறிக்கோள் தெளிவாக நுகர்வோர்களுக்கு புரிய வேண்டும். அதாவது ஒரு சேவையை அளிப்பதன் மூலம் சந்தையிடுபவரின் குறிக்கோள் லாபம் சம்பாதிப்பது என்பது அனைவரும் அறிந்தது ஆனால் ஒரு வாடிக்கையாளரின் தேவைக்கு அது தீர்வாக அமையுமேயானால் அங்கே சந்தையிடுதல் வெற்றியடைகிறது. அதுதான் ஜ்ண்ய்-ஜ்ண்ய் சூழல் என்று கருதப்படும்

உதாரணமாக சில சேவை சந்தையிடுதல்களை பார்ப்போம். ஒரு வங்கியில் வீடு கட்டுவதற்கான கடனுதவி (Home loan service) மேற்கொள்ளும் போது பொதுவாக ஒரு வாடிக்கையாளர் என்ன எதிர்பார்க்கக்கூடும் என்று புரிந்து கொள்ள வேண்டும். இந்த சேவையின் ஆரம்ப நிலையில் வீட்டுக் கடனுதவி சார்ந்த தகவல்களை யாவையும் தெளிவாக விளக்கி அதை அவர்கள் புரிவதற்கு ஏற்றவண்ணம் ஒரு அழகிய வீட்டின் படத்தைக் கொண்டு வாடிக்கையாளர்களின் கனவுக்கு உயிரோட்டம் கொடுத்து அவர்கள் தேவையை எந்த அளவு நம்மால் நிறைவு செய்து வைக்க முடியும் என்பதை விளக்கினால் வாடிக்கையாளர்கள் நம் வசம் சில அம்சங்களிலும் முக்கியப் பங்கு வசிக்கும் அதை தொடர்ந்து பார்ப்போம்.

(தொடரும்…)