மார்க்கெட்டிங் மந்திரங்கள்

– சிநேகலதா

எது உங்கள் சந்தை

1967. அகமதாபாத்துக்கு வந்தார் அந்த இளைஞர். துணிக்கடைகள் முன்பு தன் காரை நிறுத்தி, துணிச்சுருள்களைத் தானே தோள்களில் சுமந்து உள்ளே வருவார். துணிக்கடை முதலாளிகளிடம் தன்னை அறிமுகம் செய்து கொள்வார். “ரொம்ப சாதாரணமான குடும்பத்திலிருந்து வருகிறேன். நான், என் சகோதரர்கள், இன்னும் சில நண்பர்கள் ஒன்று சேர்ந்து நரோடாவில் ஆலை தொடங்கி உள்ளோம். நாளொன்றுக்கு 5000 மீட்டர்கள் துணி உற்பத்தி செய்கிறோம். துணிகளை ஹோல்சேலாக வாங்குபவர்கள்,

புகழ்பெற்ற ஆலைகளின் மிரட்டலுக்கு பயந்து எங்கள் துணிகளை வாங்க மறுக்கிறார்கள். எனவே நேராக உங்களிடம் வந்திருக்கிறேன். இப்போது எனக்குப் பணம் வேண்டாம். விற்ற பிறகு கொடுங்கள், என் துணிகளின் தரத்தைப் பற்றி எனக்கு நம்பிக்கை இருக்கிறது. எனவே உங்கள் ஒத்துழைப்பை மட்டும் கொடுங்கள்” சற்று நிறுத்திவிட்டு அந்த இளைஞர் சொன்னார், “இப்போது ஒரு கோப்பை தேநீர் மட்டும் கொடுங்கள்”.

அவர்தான் திருபாய் அம்பானி. இப்படியோர் இளைஞரை இதற்குமுன் மும்பை துணி வியாபாரிகள் சந்தித்ததில்லை. அந்த உறவு அன்று தொடங்கி மிக நெருக்கமாய் பின்னப் பட்டது. தங்களைத் தாங்களே வெளிப்படுத்திக் கொள்ளத் தயங்குபவர்கள் வளர்ச்சியைத் தொடங்குவதில்லை என்பதை அம்பானி காட்டினார்.

மார்க்கெட்டிங் என்பது நேரடி விற்பனையைக் குறிக்கும் சொல்லா? இல்லை. ஆனால், முன்னெடுத்துச் செல்வதைத்தான் அது குறிக்கிறது. உங்கள் தயாரிப்புகள் நோக்கி எல்லோரின் கவனத்தையும் ஈர்ப்பது.

அம்பானி தன் தயாரிப்புகளை சந்தைப் படுத்தும்போதே அதற்கென்றொரு முகம் கொடுக்கத் தெரிந்த மனிதர். அவர், தன்னுடைய நிறுவத்திற்கு 'ரிலையன்ஸ்' என்று பெயர் வைத்ததற்கான காரணமே வித்தியாசமானது.

வளைகுடா நாடுகளுக்கு சில பொருட்களை ஏற்றுமதி செய்து கொண்டிருந்தார் அவர். இந்தியாவைச் சேர்ந்த ஒரு சில நிறுவனங்கள் அத்தகைய ஏற்றுமதியில் குளறுபடிகள் செய்து, தங்களின் நம்பகத்தன்மையை இழந்திருந்த நேரம் அது. ரிலையன்ஸ் என்ற சொல்லுக்கு நம்பகத் தன்மை என்று பொருள். ஏற்றுமதிப் பொருட்களின் தரம், குறித்த நேரத்தில் அனுப்புதல் ஆகிய இரண்டு அம்சங்களையும் தாரக மந்திரங்களாய் வகுத்துக் கொண்டார் அம்பானி. “ரிலையன்ஸை நம்புங்கள்” தங்ப்ஹ் ர்ய் தங்ப்ண்ஹய்ஸ்ரீங் என்பது எங்கும் ஒலிக்கும் நம்பிக்கை வாசகமாய் ஆனது.

இதே அடிப்படையை தன் குழு நிறுவனங்களின் ஒவ்வொரு தயாரிப்புக்கும் உருவாக்கியபோது எண்ணிப் பார்க்க முடியாத வெற்றிகளின் ஏணிப்படியில் ஏறத் தொடங்கியது ரிலையன்ஸ்.
ஒரு தயாரிப்பின் பெயர் காந்தம்போல் ஈர்ப்பதற்கும் இன்னொரு தயாரிப்பு யாருடைய கவனத்தையும் கவராமல் போவதற்கும் இதுதான் காரணம்.

பெட்ரோல் பங்க் ஊழியர் உலகின் மிகப் பெரிய பெட்ரோலியம் ரிஃபைனரி நிறுவனம் உருவாக்கியதும், இரண்டே செட் ஆடைகளுடன் மும்பை வந்து 25 ஆண்டுகளில் இந்தியாவின் மிகப் பெரிய ஆடை உற்பத்தியாளராக வளர்ந்ததும், 150 சதுர அடியில் அலுவலகம் தொடங்கி, இந்தியாவில் மிக அதிகமான நிலத்தை தனக்கு சொந்தமாக்கிக் கொண்டதும் அம்பானி நிகழ்த்திய அற்புதங்கள்.

இதற்கென்ன காரணம்? முன்னெடுத்துச் செல்லும் முனைப்பு. மார்க்கெட்டிங் துறையில் மிகவும் முக்கியமான குணம் இது. அபாயங்களுக்கு அஞ்சினால் ஆதாயங்கள் இல்லை என்கிற தெளிவுடன் இறங்குபவர்கள் திடமாக முன்னேறுகிறார்கள்.
களத்தில் குதித்து உங்கள் திறமையை பரிசோதித்துப் பாருங்கள். ஜெயித்தால், நம்பிக்கை வளரும். தோற்றால் அனுபவம் வளரும் என்றார் நிர்வாகவியல் நிபுணர் ஒருவர். உண்மைதானே!
'மார்க்கெட்டிங்' என்ற சொல்லின் மிக முக்கியமான அங்கம், 'மார்க்கெட்' என்ற சொல். சந்தை இல்லாமல் சந்தைப்படுத்துவது சாத்தியமா என்ன?

எது உங்கள் சந்தை என்று தீர்மானிப்பதில் குறுகிய எல்லைகளை வகுப்பதன் மூலம் சந்தையின் மிக முக்கியமான அங்கத்தைக் கோட்டை விட்டு விடக் கூடாது.

சந்தைகளுக்கு சரியான அளவுகோல்களில் விளம்பரங்களும் உண்டு. ஒரு தயாரிப்பு, தன்னுடைய சந்தையை சரியாகப் புரிந்து கொண்டிருக்கிறதா என்பதற்கு அதன் விளம்பரங்களே அடையாளம்.
ஒரு காலத்தில், குழந்தைகளின் ஊட்டச் சத்துக்கான பானங்களைத் தேர்ந்தெடுப்பதில் பெற்றோர்களுக்கு மட்டுமே பங்கு இருப்பதாக ஹார்லிக்ஸ் போன்ற பானங்களின் தயாரிப்பாளர்கள் நினைத்தனர். இது ஓரளவு உண்மையும் கூட.

ஆனால், வாங்கிக் கொடுத்தாலும் குழந்தைகள் குடிக்க வேண்டும் என்பதற்காக அதன் சுவையில் சில மாறுதல்கள் செய்யப்பட்டன. பொதுவாகவே சக்தி தரும் பானங்களைக் குடிப்பது என்றால் கஷாயம் குடிப்பது போல் கண்களை மூடிக் கொண்டு குடிப்பதுதான் என்ற நிலையை காம்ப்ளானும் ஹார்லிக்சும் போட்டி போட்டுக் கொண்டு மாற்றின.
அதன்பின், அதன் பானங்களைக் குடிப்பதே சுவையான சுகமான அனுபவம் என்கிற எண்ணத்தை குழந்தைகள் மத்தியில் ஏற்படுத்துவதற்காகவே “இஃபான் ஷுஃபான்” என்ற பாடலுடன் விளம்பரம் உருவானது.

இன்னொரு பக்கம் நோயாளிகளைப் பார்க்க ஹார்லிக்ஸ் பாட்டிலுடன் போவார்கள் என்ற பிம்பத்தில், குழந்தைகளைக் கோட்டை விடக் கூடாது என்பதற்காக ஜுனியர் ஹார்லிக்ஸ் அறிமுகமானது.
சக்தி தருகிற பானம் என்பது ஹார்லிக்ஸ் என்கிற தயாரிப்பின் நிலைப்பாடு. நோயாளிகளுக்கு என்பது குறுகலான சந்தை. குழந்தைகளையும் மையப்படுத்தியதன் மூலம் அந்த சந்தை விரிவடைந்தது. தன்னுடைய தயாரிப்பில் சின்னச் சின்ன மாற்றங்கள் செய்வதன் மூலம் தன்னுடைய சந்தையை விரிவுபடுத்திக் கொண்டது ஹார்லிக்ஸ்.

ஏற்கெனவே குழந்தைகள் பானம் என்கின்ற ஒற்றை நிலைப்பாட்டில் தன்னை நிலைநிறுத்திக் கொண்டிருந்த காம்ப்ளான், இந்தக் களத்தில் புதிய போட்டியாளரான ஹார்லிக்ஸ் உடன் கடும் போட்டியில் இறங்கியது வேறு விஷயம்.

தன்னுடைய சந்தையில் நிலைபெற்று நின்று கொண்டே சந்தையை விரிவாக்கம் செய்வது, ஒரு தயாரிப்பின் சந்தைப்படுத்தலில் மிகவும் முக்கியமான அம்சம்.

சந்தைப்படுத்தல் உத்திகளே சந்தையின் எல்லைகளை விரிவுபடுத்திக் கொண்டு போகின்றன.