சர்வம் மார்க்கெட்டிங் மையம் : சேவைச் சந்தை நுணுக்கங்கள்

– பேராசிரியர் சதாசிவம்

ஒரு பொருளை சந்தையிடும் போது அந்தப் பொருளானது முதலில் உற்பத்தி செய்யப்பட்டு பிறகு சந்தையாகும் பணி மேற்கொள்ளப்பட்டு அதன்பின் நுகர்வோர்களால் அது உபயோகப்படுத்தப்படுகிறது. சேவையை சந்தையிடும்போது இந்தமுறை சற்று மாறுபடுகிறது. அதாவது சேவை என்பது முதலில் நுகர்வோர்களால் வாங்கப்படுகிறது. பிறகு அந்த சேவை செயல்படுத்தப்படும்போதோ, உபயோகப் படுத்தும்போதோதான் சேவையின் தரம் என்ன என்பதை உணரமுடியும்.

உதாரணமாக ஒரு சொகுசு பயணம் மேற்கொள்ளும்முன் அந்த நிறுவனம் பயணத்தைப் பற்றியும் அதில் உள்ள சிறப்பு அம்சங்களையும் என்னதான் விவரித்தாலும் ஒரு நுகர்வோர் பயணம் மேற்கொள்ளும் போதுதான் அந்த சேவையின் தன்மையை உணர முடியும். ஆகவே சேவை வியாபாரம் (Service Business) என்பது பொருள் வியாபாரத்தைவிட (Good Business) மாறுபட்டதாகும்.

பொருள் சார்ந்த வியாபாரத்தில் எந்த ஒரு பொருளும் நுகர்வோரின் கட்டுப்பாட்டுக்குள் அமைகிறது. ஆனால் சேவை என்பது அப்படி இருக்க முடியாது. சேவையை சந்தையிடுதல் என்பது மக்களின் மனதளவில் நடத்தப்படுகின்ற அல்லது நடத்தப்பட வேண்டிய நிகழ்வாகும். அப்படி அணுகும்போது நுகர்வோர்களின் எண்ணம், சிந்தனை மற்றும் நடவடிக்கை ஆகியவைகளை கருத்தில் கொண்டு நிறுவனங்கள் தம் செயல்முறைகளை வடிவமைக்க வேண்டும். அப்படி வடிவமைக்கப்பட்ட செயல்களை தகவல்களாக நுகர்வோர்களுக்கு வெளிப்படுத்த வேண்டும். அப்படி வெளிப்படுத்தப்பட்ட தகவல்கள் மக்கள் மனதில் சேவையைப் பற்றிய காட்சியை ஏற்படுத்தி அதில் நுகர்வோர்களுக்குள் ஓர் எதிர்பார்ப்பை உணர வைத்தால், அந்த சேவையை நுகர்வோர் எடுத்துக் கொள்ள முற்படுவர். அவர்களின் அந்த எதிர்பார்ப்பும் சேவையின் தரமும் ஒருங்கிணையும்போது சேவை என்பது வெற்றியடைகிறது.

சேவையை சந்தையிடும்போது தகவல் பரிமாற்றம் மிகவும் முக்கியமானதாகும். ஆகவே சேவையை விளம்பரம் செய்வது ஒரு சவாலாகும். ஒரு வங்கியின் சேவையைப் பற்றி விளம்பரம் செய்யும்போது அந்த வங்கியில் அளிக்கப்படும் சேவையை ஒருவர் பெறும்போது ஏற்படும் உணர்வை வெளிப்படுத்துவதுபோல் அமைய வேண்டும். அப்படி ஒரு விளம்பரத்தை தொடர்ந்து நிறுவனங்களின் பிரதிநிதிகள் நுகர்வோர்களை சந்தித்து விளக்கும்போது மனதளவில் நுகர்வோர்கள் சேவையைப்பற்றி தங்கள் கருத்தை உருவாக்கிக் கொள்கிறார்கள்.

சேவையை மையமாக வைத்து சந்தையிடுபவர்கள் பல புதுமைகளை சேர்த்தால்தான் மக்கள் மனதில் நிற்கும். அதாவது ‘Pizza Corner’ என்ற நிறுவனம் குழந்தைகளை மையப்படுத்தி தம் சேவையை விளம்பரம் செய்கிறது. அதாவது Pizza Corner என்பதில் வரும் எழுத்துக்களை மாற்றி அமைத்து ‘Zzapi Nercor’ இனி விரையில் வர இருப்பதாக விளம்பரம் செய்கிறது. இது மக்களிடையே ஒரு தூண்டுதலை ஏற்படுத்துகிறது. அது மட்டுமல்லாமல் இந்த நிறுவனம் ஒரு Club ஏற்படுத்தி அதில் கிட்டத்தட்ட 3000 அங்கத்தினர்களை பதிவு செய்துள்ளதாகவும் ஒரு தகவல் உள்ளது. மேலும் சிறுவர்களை ஈர்ப்பதற்காக காமிக்ஸ், மாதம் இருமுறை வினியோகம் செய்கிறது. இப்படி செய்வதால் அந்த நிறுவனத்தின் Pizza இப்போது பல இந்திய நகரங்களில் நல்ல விற்பனையை அடைந்துள்ளது.

அடுத்து சேவை சந்தையிடுதலில் நேர்முகமாக விற்பனையில் ஈடுபடுபவர்கள் நுகர்வோர்களிடையே ஒரு தொடர்பை ஏற்படுத்திக் கொள்ள வேண்டும். இதில் விற்பனையாளர்களும் நுகர்வோர்களும் இருவரின் எதிர்பார்ப்புகளையும் புரிந்துகொள்ள வேண்டும். அப்படி ஒரு தொடர்பை நிலை நாட்டினால் அந்த சேவை வாய்மொழியாக வேகமாக பல நுகர்வோர்களைச் சென்றடையும். உதாரணமாக ஒரு ரியல் எஸ்டேட் வியாபாரத்தில் ஒரு இடத்தை வாங்கவைக்க வேண்டும் என்றால் அந்த விற்பனையாளர் சிறப்பாக ஒத்துழைத்து நுகர்வோரின் நம்பிக்கைக்கு பாத்திரமானால் பல்லாயிரக் கணக்கில் முதலீடு செய்வதற்கும் நுகர்வோர்கள் தயங்குவதில்லை. இப்படி விற்பனையாளர் வாடிக்கையாளரை புரிந்து செயல்புரிவதால் மட்டுமே சேவை என்பது வெற்றியடைகிறது. சேவை என்பது மக்கள் உபயோகிக்கும்போதே உணருவதால் அதை செயல்முறையாக்கும்போதே சிறப்பாக அமைப்பது மிகவும் அவசியம்.

சேவை சந்தையிடுதல் என்பதில் இரண்டு வகை உள்ளது. பொருள் சார்ந்த சேவை ஒரு வகை. உதாரணமாக வாகனங்கள் விற்கும் நிறுவனங்கள் இந்த வகையைச் சார்ந்தது. இங்கே பொருளும் உள்ளது பொருள் சார்ந்த சேவையும் முக்கியமானதாகும். மற்றொரு வகையில் சேவை மட்டுமே மையமாக உள்ளது. உதாரணமாகப் பார்த்தால் இன்சூரன்ஸ் சேவை என்பது முழுக்க முழுக்க சேவையை மட்டுமே மையமாகக் கொண்டது. சந்தையிடுபவர்கள் இந்த வேறுபாட்டை நன்கு உணர வேண்டும். இந்த இரு வகைக்குத் தகுந்தாற் போல் தம் அணுகு முறையில் தேவையான அம்சங்களை கொண்டுவர முடியும்.

சேவையை சந்தையிடும் போது வாடிக்கையாளர்களிடம் முதல் சந்திப்பிலிருந்தே விற்பனையாளர்கள் உறவை வலுப்படுத்த வேண்டும். விற்பனையாளர்கள் அப்போதுதான் சந்தையில் முதலிடம் பெறமுடியும். இதை தவற விட்டால் நிச்சயமாக சந்தை, போட்டியாளர் கையில் சென்றுவிடும். சந்தையிடுபவர்கள் வாடிக்கையாளர்களிடம் தம் உறவை எப்படி மேம்படுத்த வேண்டும் என்று பார்க்கும்போது சில அம்சங்களை கருத்தில் கொள்ளவேண்டும். அதாவது சேவை சந்தையிடுதல் என்பது முழுக்க முழுக்க தனிமனிதனின் மனநிறைவு சம்பந்தப்பட்டதால், சேவையின் மூலம் ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளரும் எந்த காரணத்தினால் ஒரு போட்டியாளரிடம் சென்று விடுகின்றனர் என்பதை தொடர்ந்து கண்காணித்து வரவேண்டும். அப்படி செய்யும்போது வாடிக்கையாளரும் விற்பனையாளர்கள் எடுத்துக்கொள்ளும் சிரமங்களை கருத்தில் கொண்டு முடிவெடுக்கின்றனர்.

சேவை சந்தையிடுபவர்கள் எப்போதும் சூழலை ஏற்படுத்தும் வகையில் தம் சேவையின் விலையை நிர்ணயிக்க வேண்டும். ஏனென்றால் பொருளின் விலையை அனுமானிப்பது போல் சேவையின் விலையை அனுமானிப்பது சுலபம் அல்ல. எந்த சமயத்திலும் போட்டியாளர்கள் வாடிக்கையாளர்களை குழப்பி விடுவதற்கு சாத்தியம் அதிகம்.

சேவையை சந்தையிடும்போது அந்தச் சேவையில் கைதேர்ந்தவர்கள் (Expert) மட்டுமே வாடிக்கையாளர்களை சந்திப்பது அவசியம். ஏனென்றால் வாடிக்கையாளர்களின் சந்தேகத்தை நூறு சதவீதம் நிவர்த்தி செய்ய வேண்டிய நிர்பந்தம் உள்ளது. ஆகவே வல்லுனர்கள் அல்லாது எவரேனும் வாடிக்கையாளர்களை அணுகினால் சந்தையிடுதல் முற்றிலும் பாதிக்கப்பட்டுவிடும். இனி சந்தையிடுதலில் உள்ள சில நுணுக்கங்களை தொடர்ந்து பார்ப்போம்.