சர்வம் மார்க்கெட்டிங் மையம்

– பேரா. சதாசிவம்

சந்தையில் ஒரு பொருளைப் பார்த்தவுடன் நுகர்வோர்கள் அந்தப் பொருளைப்பற்றி தம் மனதில் என்ன நினைக்கிறார்கள் என்பது முக்கியமான அம்சமாகும். இது தாமாக அமைவதில்லை. ஒரு நிறுவனமானது தம் பொருட்களைப் பற்றி மக்கள் எப்படி நினைக்க வேண்டும், என்னவென்று நினைக்கவேண்டும் எந்த அளவில் தம் மனதில் இடம்தர வேண்டும் என்பதை ஓரளவு யூகம் செய்து அந்த யூகத்தின்

அடிப்படையில் தம் பொருட்களின் விளம்பர வாசகங்கள், மற்றும் பொருட்களைப் பற்றிய தனி அம்சங்கள் யாவையும் உருவாக்கி, மக்கள் முன் எடுத்துச் செல்கின்றனர். சந்தையில் ஒரு பொருள் எத்தனை நாட்கள் தாக்குப் பிடிக்கும் என்பதை அனுமானித்துக்கொள்ள இது உதவும்.

நுகர்வோரின் பார்வையில் ஒரு பொருளின் தரம் மட்டும் அனுமானிக்கப் படுவதில்லை. அந்தப் பொருளைத் தரும் நிறுவனத்தின் தரமும் அங்கே நுகர்வோரின் கருத்தில் கொள்ளப்படுகிறது என்பது முக்கியமான ஒன்றாகும். ஆகவே நிறுவனங்கள் மக்களின் எண்ணம் மற்றும் சிந்தனை போன்றவைகளை தம் களமாகக் கருதி அதில் எந்த அளவு தம்மையும் தம் பொருட்களையும் நிலைநாட்டிக் கொள்ளவேண்டும் என்பதுதான் சந்தையிடுதலில் சவாலான விஷயமாகும். நுகர்வோர்களின் கருத்தில் சரியான ஒரு சிந்தனை ஏற்படுத்த முடியாவிட்டால், பொருட்கள் பெரும்பாலும் சந்தையில் தோல்வியடையும். ஆகவே நிறுவனங்கள் பொறுப்புடன் சந்தையின் போக்கை அறிந்து நுகர்வோரின் மனநிலைமையையும் அறிந்து அதற்கு தகுந்தாற்போல் செயல்முறைகளை (Perception) கடைப்பிடிக்க வேண்டும். நுகர்வோரின் அனுமானமும் சந்தையிடுபவரின் அனுமானமும் ஒரு புள்ளியில் சந்தித்தால் பொருட்கள் சந்தையில் நிச்சயம் வெற்றியடையும். நிறுவனங்களின் ஒவ்வொரு செய்கையும் மக்களுக்கு ஒரு செய்தியை அளித்துக் கொண்டிருக்கும். சிறப்பான அம்சங்களை சரியான வகையில் கையாளும்போதுதான் ஒரு நுகர்வோரை தாம் எதிர்பார்த்த கோணத்திற்கு அழைத்துச் செல்ல முடியும்.

நிறுவனங்கள் எந்த வகையான நுகர்வோர்களுக்கு தம் பொருட்களைப் பற்றிய நுணுக்கங்களை அறிவிக்கப் போகிறோம் என்பதை சரிவர புரிந்து அதற்கேற்றாற்போல் செயல் படவேண்டும். இதில் போட்டியாளர்களையும் மனதில் கொண்டு செயல்படுவது புத்திசாலித்தனமாகும். மக்களின் கருத்தில், எண்ணத்தில் புரியவைக்கப்படும் தகவல்கள் எப்போதும் ஒரே செய்தியின் அடிப்படையில் இருக்கவேண்டும் என்பது அவசியமல்ல. உதாரணமாக ஒரு சத்துணவு பானத்தை சந்தையிடும் போது அதை உடல் நலமில்லாதவர்களுக்கு சத்தூட்டும் பொருளாக விளம்பரப்படுத்தப்பட்டது. பிறகு அதை எப்போதும் உடலளவில் அதிகம் வேலை செய்பவர்களுக்கும் உறுதுணையாக இருக்கும் பொருளாக விளம்பரப்படுத்தப்பட்டது. பிறகு அதே பொருளை அன்றாட ஊட்ட சக்திக்கு அனைவருக்கும் தேவை என்பது போல விளம்பரம் செய்யப்படுகிறது. இதில் ஒவ்வொரு நிலையிலும் பொருளின் தரம் மாற்றப்படாமல் கூடுதலாக எதையும் சேர்க்கப்படாமலும் அதன் விளம்பரத் தகவல்களை மட்டும் மாற்றி அமைத்து இன்றும் எல்லாருக்கும் ஏற்ற ஒரு பொருளாக அது இருந்து வருகிறது. இதன் வெற்றிக்குக் காரணம் அந்தப் பொருளை சரியாக மக்களின் எண்ணத்தில் கொண்டு நிறுத்தியதுதான் என்பது மிகவும் தெளிவாக உள்ளது.

சந்தையிடுபவர்கள் அடுத்து கவனிக்க வேண்டிய அம்சம் என்னவென்றால் மக்களின் எண்ணத்தில் தம் பொருள் போட்டியாளர்களின் பொருளைக் காட்டிலும் எந்த விதத்தில் மாறுபட்டுள்ளது என்பதாகும். அப்படி நிறுவனங்களால் வரையறுக்கப்பட்ட மாறுபாடு எந்த அளவில் நுகர்வோரால் அங்கீகரிக்கப்படும் என்பதையும் புரிந்துகொண்டு மாறுபாட்டை விளக்க வேண்டும். வாய் மொழியில் சந்தையிடும் போது ஒரு விற்பனையாளர் திறமையுடன் பேசினால் இதை சரியாக கையாள முடியும். மேலும் நுகர்வோரைப் பொறுத்தவரையில் மாறுபாடு என்பது மாறுபடுத்திக்காட்ட மட்டும் செய்த முயற்சியாகத் தெரிந்தால் அந்தப் பொருளுக்கு அங்கீகாரம் கிடைக்காது. மாறுபடுத்திக் காட்டுவதின் (Differentiation) மூலம் போட்டியாளர்களின் பொருட்களைவிட அதிகத் தரம் அல்லது உபயோகம் இருப்பதை புலப்படுத்தும் வகையில் மாற்றம் இருக்கவேண்டும்.

சந்தையில் தவறான தகவல்கள் மூலம் தம் பொருட்களை மக்களின் மனதில் கொண்டு சென்றால் அதில் வெற்றிபெறமுடியும் என்று நினைப்பது தவறு. ஒரு வேளை ஆரம்பத்தில் வெற்றி பெற்றாலும் விரைவில் அந்தப் பொருள் மக்களின் அபிமானத்தில் இருந்து விலகிவிடும். இதற்கு பல உதாரணங்கள் உள்ளது. ஒரு பிரபல நிறுவனம் வெற்றியடைந்து வந்தது. அடுத்து அது 100 cc வகை வாகனங்கள் தயாரிப்பில் அதே வெற்றியை ஆரம்பத்தில் சந்தித்தது. ஆனால் விரைவில் அந்த வாகனம் சந்தையில் படுதோல்வி அடைந்தது. அதற்குப் பிறகு அந்த நிறுவனத்தில் இருந்து வெளிவரும் எந்த வாகனமும் இன்றும் வெற்றியடையாமல் இருக்கிறது. ஆகவே போட்டி மிகுந்த சந்தையில் Positioning என்பது வாக்குறுதி போன்றதாகும். அதை தவறவிட்டால் தம் பொருட்கள் அனைத்திற்கும் அது கேடாக அமையும். அதோடு மட்டுமல்லாமல் சந்தையில் எப்போதும் சந்தேகக் கண்ணுடன் பார்க்கப்படும் பொருளாகிவிடுகிறது.

ஒரு பொருள் நுகர்வோரின் கருத்தில் எப்படி இருக்கவேண்டும் என்பதை முடிவு செய்யும்போது நிறுவனங்கள் மிகவும் கவனமாக இருக்கவேண்டும். தாம் சொல்வது ஒன்று, சந்தையில் தருவது ஒன்று என்று இருந்தால் நுகர்வோரால் நிராகரிக்கப்படும். அதுமட்டுமல்ல சந்தையில் நுகர்வோர்கள் எதிர்பார்க்கும் அம்சங்கள் என்ன என்பதை ஆராய்ந்து அதன்பின் எந்த வகையான வாடிக்கையாளர்களின் எதிர்பார்ப்பை அது பூர்த்தி செய்யும் என்பதையும் உணர்ந்து, அந்தப் பொருளை போட்டியாளர்கள் கையாளும் விதத்தில் இருந்து எப்படி மாறுபடுத்திக்காட்ட வேண்டும் என்பதையும் நூறு சதவீதம் தெளிவாக புரிந்து கொண்டு அதற்கேற்றாற்போல் பொருட்களை தயாரித்தால் மட்டுமே அது மக்கள் மனதில் என்றுமே நீங்காத இடத்தை அடையும். ஆகவே நுகர்வோரின் மனநிலை என்பது மிகவும் புரிந்து கொள்ளவேண்டிய ஒன்றாகும். அது எப்படி என்பதை தொடர்ந்து பார்ப்போம்.