– சிநேகலதா
''கற்பனை செய்வதில் முன்னனுபவம் உண்டா?'' நேர்காணலில் கேட்டார், அதிகாரி. ''நிறைய உண்டு சார்! எங்க பூர்வீக வீட்டை வித்திருக்கேன். வயலை வித்திருக்கேன். மனைவி நகைகளை வித்திருக்கேன். என் ஸ்கூட்டரைக் கூட நேத்துதான் வித்தேன்'' என்றாராம் வேலை கேட்டுவந்தவர்.
உள்ளதையெல்லாம் விற்றுவிட்ட சோக மல்ல விற்பனை. உற்சாகத்துடன் மேற்கொள்வது தான் விற்பனை. கொடுக்கப்பட்ட இலக்கை எட்டுவது என்பது மார்க்கெட்டிங் துறையின் அடிப்படை. ஆனால், முழு மனநிறைவை
வாடிக்கையாளர்களுக்குத் தருவதுதான் நிரந்தரமான, தொடர் வெற்றிகளுக்குத் துணை.
மார்க்கெட்டிங்கில் மன்னாதிமன்னராக வருபவர்கள், முதலில் தங்கள் தயாரிப்பை முழுமை யாகப் புரிந்துகொள்கிறார்கள். அடுத்ததாக, தங்கள் வாடிக்கையாளர்களை முழுமையாகப் புரிந்து கொள்கிறார்கள்.
சின்னவயதில், ''கார், தன் வரலாறு கூறுதல்'', ''ரயில், தன் வரலாறு கூறுதல்'' என்றெல்லாம் தமிழ்ப்பாடங்களில் கட்டுரைகள் எழுதியிருப்போம். அந்த மாணவ மனநிலைதான் மார்க்கெட்டிங் துறையில் மிகவும் முக்கியம். தன்னுடைய தயாரிப்பாக தன்னையே வரித்துக் கொண்டு அதனை முழுமையாகப் புரிந்து கொள்ள முயன்றால்தான் வாடிக்கையாளரை நாம் சரியாகப் புரிந்து கொள்ளமுடியும்.
ஸ்கூட்டர் விற்பனை மேலாளர் ஒருவர், தன் ரிங்டோனாக வைத்திருப்பது, ''ஒருத்தி மகனாய்ப் பிறந்தவனாம், ஒருத்தி மகனாய் வளர்ந்தவனாம்'' என்ற பாடல். கேட்டால், கடவுளின் குரலாய் ஒலிக்கும் அந்தப்பாடலை, தன் ஸ்கூட்டரின் குரலாகவும் கேட்பதாய்ச் சொல்கிறார். ''எப்படி'' என்று கேட்டால், மனிதர் தன்னுடைய கற்பனைக் குதிரையைத் தட்டிவிட்டு, மார்க்கெட்டிங் மாயா ஜாலத்தைத் தொடங்கி விடுவார்.
''என் பெயர் ஸ்கூட்டி. நான் ஒரு நிறுவனத்தால் உருவாக்கப்பட்டு, செல்ல மகள் போல் வளர்க்கப்படுகிறேன். வளர்ந்த பெண்களை படிப்பு முடிந்து வேலைக்கு அனுப்புவதுபோலவும், வெளியூரில் ஹாஸ்டலுக்கு அனுப்புவது போலவும், என்னை டீலரிடம் அனுப்புகிறார்கள்.
பிறகு வேறொருவருக்கு நான் சொந்த மாகிறேன். அவருடைய அலைச்சல் திரிச்சலை எளிதாக்கி அவருக்குத் துணையாய் இருக்கிறேன். சிக்கனமான எரிபொருள் உட்கொண்டு, அதிக செலவு வைக்காமல் கட்டுசெட்டாகக் குடும்பம் நடத்துகிறேன்.''
இப்படி அடுக்கிக்கொண்டே போவார். வழக்கமான விற்பனை விளக்கங்களைவிட இது வித்தியாசமாகவும், சுவாரசியமாகவும் இருக்கிறது. இதன் அடிப்படைக் காரணமே, தன்னுடைய தயாரிப்பு பற்றி அந்த மனிதருக்கு இருக்கும் மகத்தான புரிதல்தான்.
இதே போன்ற அணுகு முறையோடு, வாடிக்கையாளரைப் புரிந்து கொள்ளவும் வேண்டி யிருக்கிறது. வாடிக்கை யாளர், இதற்குமுன்னர் என்ன தயாரிப்பைப் பயன் படுத்தினார்? நம்முடைய தயாரிப்பை ஏன் தேர்ந் தெடுத்தார்? நம் தயாரிப்பை பற்றியும் சேவை பற்றியும் அவருக்கிருக்கும் நம்பிக்கையை எத்தனை சதவிகிதம் நிறைவு செய்ய முடியும்? நம் தயாரிப்பு பற்றி அவர் தெரிந்து கொள்ளாத நல்ல அம்சங்கள் என்னென்ன? விற்பனைக்குப் பிறகான சேவை மூலம் அவரை வியப்பில் ஆழ்த்த என்னென்ன செய்யலாம்?
இத்தனை கோணங்களிலும் ஒரு வாடிக்கையாளரைப் புரிந்துகொள்கிற போதுதான் அவரை முழுநிறைவு கொண்ட வாடிக்கையாள ராக்க முடியும்.
எந்த ஒரு தயாரிப்புமே வாடிக்கை யாளர்களின் தேவையை மையமிட்டே தன்னுடைய நீள அகலங்களை நிர்ணயித்துக் கொள்கின்றது. தலைக்குத் தகுந்த குல்லாய்கள்தான் விறு விறுப்பாக விற்பனையாகும்.
'மார்க்கெட்டிங்கில் இவர் பெரிய பருப்பு' என்று யாரைச் சொல்வார்கள்? உதாரணத்திற்கு பருப்பு விற்கிற சந்தையையே எடுத்துக் கொள்ளுங்கள். பத்து நிறுவனங்களின் பருப்பு வகைகள் ஒரே இடத்தில் விற்பனையில் இருந்தால் கூட குறிப்பிட்ட தயாரிப்பை பேர்சொல்லிக் கேட்கும் போது அந்த முத்திரை மார்க்கெட்டிங் முயற்சிகளில் ஏற்பட்டதைப் புரிந்துகொள்ள முடியும்.
வாடிக்கையாளர்கள் மனதில் ஏற்பட்ட நெருக்கத்தின் விளைவே அந்தத் தயாரிப்பின் வெற்றி. அதனால்தான், மார்க்கெட்டிங் வெற்றிக்கு வழி வகுக்கும் மந்திரங்களை முன்மொழிய வந்த டாம் பீட்டர்ஸ், ''வாடிக்கையாளர்களை நெருங் குங்கள். வாடிக்கையாளர்கள் சொல்பவற்றைக் கேளுங்கள். ஒவ்வொரு வாடிக்கையாளரும் உங்கள் ஆயுட்கால ஆதரவாளராய் விளங்க என்ன வழியோ அதைப்பாருங்கள்'' என்று சொல்கிறார்.
டாம் பீட்டர்ஸ் தேவலாம் என்கிற எண்ணத்தை ஏற்படுத்துகிறது பீட்டர் டிரக்கரின் 'பளீர்' மந்திரம். ''ஒரு வணிகம் தொடங்குகிறீர்கள் என்றால், அந்த வணிகத்துக்கென ஒரு நோக்கம் இருக்க வேண்டும். அந்த நோக்கம் என்ன தெரியுமா? ஒரு வாடிக்கையாளரை உருவாக்குவது தான்'' என்கிறார் அவர்.
வாடிக்கையாளர் மனநிலையில் நின்று வணிகத்தின் அத்தனை நடவடிக் கைகளையும் கண்ணோட்ட மிடும்போது உங்களுக்கு ஏற்படுகிற புரிதலுக்குத்தான் மார்க்கெட்டிங் என்று பெயர் என்பது பீட்டர் டிரக்கரின் நம்பிக்கை.
தங்கள் தயாரிப்பின் மீதிருக்கும் அதீதமான நம்பிக்கை, பலரையும் கடுமை யாக நடந்து கொள்ள வைப்பதும் உண்டு. நாங்கள் தருகிற தயாரிப்புகள் மிக நேர்த்தியுடன் வடிவமைக்கப் படுபவை. சமர்த்தாக அதனை வாங்கிக் கொண்டு சத்தம் போடாமல் போக வேண்டும் என்கிற சட்டாம் பிள்ளை மனோபாவம் ஒரு பக்கம்.
வாடிக்கையாளர்கள் என்னசொன்னாலும் உடனே அடிபணிந்து அப்படியே ஏற்றுக் கொள்வதுதான் சரி என்ற கண்ணோட்டத்தில் இருப்பவர்கள் இன்னொரு பக்கம்.
தங்கள் தயாரிப்பின் சிறப்புகளை வாடிக்கையாளர்களுக்குத் தெரிவிப்பதோடு, அவற்றின் செயல்திறனுக்கு வாடிக்கையாளர்கள் தரும் ஆலோசனைகளில் சரியானவற்றை ஏற்றுக் கொள்வதே நிறுவனம் சந்தையில் நிலைத்து நிற்க வழி வகுக்கும்.
1995ல் வின்ட்ஸ்ன் கார் அறிமுகத்தின்போது இரண்டாவது கதவு ஸ்லைடிங் முறையில் வேண்டுமா என்று வாடிக்கையாளர்களிடம் கருத்துக் கேட்டார் ஃபோர்ட். வாடிக்கை யாளர்கள், ''அதனாலென்னங்க.. பரவாயில்லை!'' என்பது போல் மையமாக பதில் சொன்னார்கள். அப்பாவி ஃபோர்ட் அதை அப்படியே நம்பினார்.
ஆனால் உஷார் பார்ட்டிகளான க்ரேஸ்லர், சத்தம் காட்டாமல் அந்தக் கதவுகளை வைத்தே சந்தைக்குக் கொண்டுவந்தார்கள். இந்த இடை வெளியை நிரப்ப ஃபோர்டுக்கு கூடுதலாக செலவானது… அதிகமில்லை ஜென்டில்மென்! அறுநூறு மில்லியன் டாலர்கள்தான்!!
வாடிக்கையாளர்களையும் கேட்கவேண்டும். எது நல்லது என்பதையும் பார்க்க வேண்டும். சந்தையில் வெல்ல சரியான வழி இதுதான்.
(தொடரும்)